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侠客岛:Costco的套路能在中国玩多久?

时间:2019-08-28 23:53:06  来源:侠客岛

秋风乍起,Costco的抢购风潮却如热浪袭来。

这边厢大妈突出重围,在烤鸡队列前彰显“大吉大利,今晚吃鸡”的决心。那边厢大爷老当益壮,左手茅台、右手五粮液,若非“限购一瓶”挡住去路,不搬它两三箱终究意难平。

一番攻势下,Costco的库存在开业五小时后渐渐被掏空,以至于不得不宣告暂停营业。看到这里的长辈们千万莫恼。

若不是被写稿牵绊,岛上后生们怕早已奔赴一线,不将购物车塞满誓不回还。

俏皮话说完了,该说正事儿了。大家都觉得Costco之所以人气高,是因为物美价廉。

但是,自1976年在美国加州圣迭戈成立以来,Costco便客流如织。仅靠物美价廉就能实现吗?

Costco的小心思

Costco优惠力度的确大。

新秀丽硬壳行李箱一大一小(21寸+27寸)立省216元,夏普60寸4K电视一台直降1600元,Costco自营品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油也可减12元。

如果岛妹在上海,恐怕也要在开业当天去抢购一波。

Costco中抢购的人们装满的购物车,大概都是在货比三家后做出的理性选择。

不过结合行为经济学的一则理论来看,为了让顾客把购物车塞满,Costco也是花了不少小心思。

行为经济学里,有个著名的“笨驴效应”,来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言。

有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草,由于不知道先吃哪一堆好,结果在无限的选择和徘徊中饿死了。这简直就是赤裸裸的选择恐惧症。

不过,Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去。为了防止这种“人间惨剧”降临,Costco决定替消费者完成纠结。

怎么做呢?每种品类,只提供2-3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难,但从两三种里筛出一种,可就简单多了。

还有一点很特别。在Costco店里,没有任何指示标志。既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来,也不会为固定品类产品找一个恒定居所。

Costco随意打乱摆放位置,不仅如此,还要经常变换商品位置。这有什么好处?为了找到心仪商品,顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动,不知不觉中将其放进购物车。

于是一件有趣的事发生了:要买卫生纸么?这里的薯片说不定也不错!

不过,帮你解决纠结,还安排绕道而行、不期而遇的惊喜,这都不算什么。更高阶的做法是直击消费者软肋。什么软肋?——“损失厌恶”心态

所谓损失厌恶,是指“人们在面对同样数量的收益和损失时,认为损失更难以忍受”。

作为会员制的超市,Costco从2019年4月26日起开放会员注册,会员费一年299元。尚未开业之际,Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员。

作为会员能享受哪些优惠呢?所有3000多款精选产品超低价格,商品90天无理由退货,对会员卡不满意可以退卡。

这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了,要是不多买点,岂不亏了?

不仅是会员制度,Costco的选址——设在郊区,也利用了这种心态。

首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路,付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态:大老远来了,要是不多买一点,怎么对得起搭进去的时间?

金钱、时间的投入,从来不是随随便便的。Costco深谙此道,便从源头打消目标人群一切顾虑。

怎么打消?Costco祭出低价策略,保证所有商品的毛利率不超过14%,一旦超出、须向CEO汇报并经董事会批准。

此外,Costco给消费者反悔的机会:90天内无理由退货。食品拆了包装,退;东西用了一半,退;就算半路不想继续成为会员了,会员费也可以退。

这便是向顾客传递一个信号——来Costco,买不了吃亏、买不了上当;大胆下单、大胆办会员吧,因为没有风险只有好处。

最后,谁不喜欢在购物的结束还有“彩蛋”呢?就像宜家的一元钱甜筒一样,Costco有三十多年没涨价的热狗套餐。

1.5美元的波兰热狗套餐内含无限续杯饮料,厨艺精致不见得,但管饱绰绰有余。

在中国,Costco的披萨也是便宜大份,离开超市之前,最后“薅一把羊毛”,这样的购物体验当然是愉快的。

套路玩得好,便宜是正道

尽管Costco套路玩到飞起,但你我心知肚明,人家买卖好还是因为东西便宜、质量还好。

Costco的大部分商品以显著低于市面商超及电商的价格销售。以MCM棕色印花双肩包为例。Costco的售价是4399.9元人民币,类似款式在天猫旗舰店则在5500元以上。

这么便宜,Costco是如何做到的呢?

岛妹发现,最大的秘密在于对商品供应链的绝对控制和对运营费用的绝对优化。

拜贴心会员制度和低廉价格所赐,Costco揽获大批会员芳心。

会员人数将在某一天转化成巨大的订单量。这使Costco在与供货商谈判时,拥有极高的议价权。

Costco可以以自己巨大的订货量要求供应商拿出最低价格。如果供应商不愿意,Costco也可以用自营品牌Kirkland补充货源。

为了降价,Costco的确挺拼的。但这绝对值得。

因为低廉的价格对消费者形成持续的吸引力。这样一来,前述商业模式便成功构成闭环,以量换价、以价诱人、以人换量……供应链游戏可以一直玩下去。

正因如此,有人才会说:Costco的商业模式更像是中介,会员费就是服务费,直接对应消费者和供应商,极低的利润仅仅用来平衡一系列成本,真正的利润只能从会员费里产生。

这一说法也有道理。从Costco 2018年年报中可以看到,该年度Costco的净利润是31.34亿美元。

不过,仅会员费一项收入便已达到31.42亿美元——比整体利润还要高。Costco的利润来源当然不言自明了。

除此之外,Costco还在运营等方面做到了开源节流。

比如店铺选址尽量锚定地租便宜的郊区,尽量使用自有物业,仓储式卖场合二为一,货品不拆直接上架以减少人力成本。

更极致的是,为了节约广告的成本,Costco干脆不打广告。

即便如此,口口传播之下,美国平均每10个家庭便有4家坐拥 Costco 的付费会员身份。

CSI数据显示,仅2019年第一季度,Costco便以13.1%的市场占有率占据美国本土经营批发业的龙头老大地位。相较之下,沃尔玛名下的Sam’s Club,市场占率仅有5.4%。

最后,多说一句。Costco进入中国的时间挺有意思的。

几个月之前,在中国摸爬滚打了二十多年的家乐福被苏宁收购,各大外资商超纷纷退出中国之际,Costco来了。

在天猫进行了五年的线上试水、连续三年登上“双11”国际商家十强榜单后,Costco最终选择上海这一订单量最大城市,作为首个线下实体店的根据地。

但,这一入场时间真的理想吗?

数据显示,自2013年起,中国的商品零售额虽保持上升态势,但增速不断放缓。2018年前十个月,零售额增速甚至跌至一位数。不过这只是全景。

从网上零售额及其在零售中所占比重来看,增长势头十分喜人,各大电商也在购物节中争相创造一山更比一山高的销售记录。

值得注意的是,在分析人士看来,阿里的盒马生鲜、永辉的超级物种等借助大数据线上线下协调配合的新零售商家,均有可能成为Costco的有力竞品。

加之“土著”商家在数据积累和运营模式上更了解中国人购物习惯,中国人的购物习惯较Costco母国美国的消费者而言也确有差别,这些都是costco必须面对的挑战。

今天是Costco开业的第二天,美式大仓库门口依旧排起长队。但是这队能排多久,恐怕只有时间才能告诉我们答案。

文/颜菲

编辑/云中歌


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