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借力“体育强国”梦想,打造百年运动品牌——专访361度高级副总裁朱敏捷

时间:2019-09-29 17:02:46  来源:国际金融报

编者按

过去几日,361度位于福建晋江新源路的五里工业园格外热闹。从9月18日起,这家本土运动品牌企业来自全国的经销商纷纷汇聚于此,一场热闹的订货会在此展开。

距离361度五里工业园一个半小时车程的厦门湖里高新技术园区,是361度总部的所在地。每天,将近2000名员工出入此处,一个本土运动品牌的触角由此伸向各地。

作为中国运动品牌代表之一,361度的“发家”并不算晚,早在1983年,其前身华丰鞋厂就已成立。按此计算,到现在,361度已经迈进企业发展的第36个年头。这些年,361度经历了创立自有品牌、登陆资本市场乃至发力国际等重要节点,其间更是亲历了本土运动行业走入低潮期而后再度崛起的历程。这部砥砺前行的企业发展史也折射出中国本土运动品牌行业过往数十年的变化。

当前,促进全民健身和体育消费,已经成为建设体育强国的必然要求。基于此,中国体育运动行业喜迎诸多的政策支持。就在近日,国务院办公厅又印发了《体育强国建设纲要》、《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》两份文件。

新起点:上市实现蜕变

作为海外交通贸易巨埠和“海上丝绸之路”重要起点的福建泉州,是我国历史文化名城。其下辖的几个县级市中,晋江又因在运动鞋服领域的强势布局别具一格。

从20世纪80年代发展至今,这座充满“拼搏”精神的城市,跑出了一个又一个运动品牌,其中就包括如今在港股上市十年之久的361度。

1983年,商人丁建通出资2000元成立了华丰鞋厂。3年后,这家手工作坊式的工厂改名为“万事乐”,并引进了台湾地区的制鞋机生产旅游鞋和运动鞋。1994年,万事乐再度改名为“别克”,由此开始生产自有品牌运动鞋;2003年,“别克”正式改名为361度。

“一直到2003年之前,我认为361度都是一个以制造为主的企业。真正有361度这个品牌并且着手品牌经营,要从2003年开始,其实这跟我们国家的发展状态和阶段也是紧密相连的。”在361度厦门的总部大厦内,当被问及公司过往发展史时,朱敏捷这样向《国际金融报》记者表示。

朱敏捷说,也是在2000年初,中国的消费市场才逐步有了品牌意识。

显然,从代工步入自主品牌时代的361度抢占了先机,这一举措也使得其此后得以逐步发展成一个全国性品牌。

2004年,丁建通逐渐淡出决策层。几年后,丁伍号开始担任361度总裁,361度的发展由此进入了新阶段。

对361度来说,2009年绝对是值得铭记的一年。这一年,克服了金融危机以及资本市场经验不足等困难,361度在港交所敲响上市钟,成为了又一只赴港上市的晋江鞋企。

“更名后,经过几年的发展,2008年,361度在全国已经拥有超过5000家店铺,年营业额超过30亿元,公司想要寻求更大的发展。恰逢北京奥运会即将举行,体育成为最热门的关键词,全世界都在关注着中国。因此,公司自身发展需求和外部环境的利好,让我们做出了要上市的决定。”在询问上市动因时,朱敏捷这样表示。

他直言,上市带来的最直接影响就是,公司有了更充足的资金可投入到品牌营销、传播以及销售渠道等方面,品牌本身也得以更上一层楼。“通过上市,361度完成了从一家晋江民营企业到现代化、规范化管理的上市公司的蜕变。以前可能老板说怎么样就怎么样,但上市以后,游戏规则改变了。更重要的是,团队更棒了,有一个好的团队,你才会做强做大”。

显然,上市给361度带来了更多资金和资源。361度方面告知,迄今为止,公司已经连续赞助了广州、仁川、雅加达三届亚运会,2016年还成为第一家赞助奥运会的中国运动品牌,2011年和2014年还分别赞助了深圳世界大学生运动会和南京青奥委会。

新领域:童装市场劲增

“我们终于实现了长久以来的一个梦想。”2009年上市当天,361度总裁丁伍号激动地说。

彼时,北京奥运会刚过去不久,中国本土的运动品牌行业还处在扩张阶段,登陆资本市场意味着企业的发展将插上一双崭新的翅膀。

抓紧时机走自主品牌道路、踩准节点登陆资本市场……晋江人活络的商业头脑以及敢拼奋进的精神也在361度这家企业得以体现。

361度并不满足于做一个售卖成人运动鞋服的品牌。上市后,361度将部分募集资金投向了童装品牌的研发及拓展。2010年,其进一步成立了单独的童装业务板块。

丁伍号曾表示,休闲、生活童装已存在上千家企业,但运动童装占比仍较少。在此背景下,361度敏锐地抓住了这一机会,主定位于运动童装,同时销售生活类童装。

另一边,在361度上市后,运动品牌行业的一些隐藏问题慢慢显现。彼时,经历了北京奥运会前后高速扩张后的体育运动行业转头步入下行期,一时间,关于行业库存高企、市场饱和的话题成为社交媒体关注的焦点。2012年前后,本土运动品牌迎来发展“寒冬”,尤其到2013年,整个行业的情况颇为棘手,业绩下滑、去库存成为普遍现象。

但361度的童装业务成为了那段时期的一大亮点。2012年,在整体营收、净利润双双下滑的背景下,361度童装系列的营业额增长了97.7%至3.7亿元。与此同时,童装部分的平均售价和销量均实现了两位数的增长。

朱敏捷告诉《国际金融报》记者,361度是国内最早涉足儿童领域的运动品牌之一。“进入童装市场,一方面希望通过童装提升整体母品牌的竞争优势,另一方面借助母品牌的营销经验和市场影响力拓宽销售维度,挖掘新的用户群体,强化品牌认知,培养潜在消费者”。

不过,当前在童装领域的布局的企业众多,运动品牌之间的竞争也较为激烈。截至今年6月底,361度童装产品店面共有1837个,并不算多。

对此,朱敏捷坦言,体量仅是衡量业务发展的一方面,“361度希望通过童装产品,将赋能消费者的理念更好地传递到小朋友身上,帮助小朋友更好地去参与运动、热爱运动”。

新思维:国际反哺国内

“不安份”用来形容361度再贴切不过,这背后蕴含着丁伍号“开疆拓土”的野心。

除了发力童装事业,2013年,361度对外宣布,要与北欧户外运动商品公司———OneWay订立策略合作协议,成立合营企业于大中华地区从事设计、生产、分销及推广OneWay产品。彼时,这一举措被认为361度欲借力挺进国际市场。

到了2014年,已经布局包括主品牌、童装、电商等业务的361度,正式宣布启动国际化战略,并成立了负责国际业务的海外事业中心。361度指出,进军海外市场是为了寻求新的收入来源。

这一年,361度在巴西及美国市场试业,推出了专为国际市场开发的新系列,而后更是透过德国拓展至欧洲市场。2015年2月,361度还首次参加了在德国慕尼黑举行的ISPO体育用品展。

朱敏捷告诉记者,在海外业务线上,361度选择了功能性高端跑步产品作为切入口。

有业内人士曾指出,361度这一布局的背后有两个考量:一方面,跑步产品是品牌战略中的第一品类和核心增长点;另一方面,全球范围内的跑步热正在持续,因而市场需求巨大。

业绩报告显示,截至2019年6月底,361度于巴西、美国、欧洲分别拥有1505个、476个、739个出售361度产品的多品牌体育销售网点。

朱敏捷坦言,目前海外市场的营收体量还较小,这和海外市场的消费习惯有关。“国际市场接受一个品牌需要花很长时间,因为消费者需要体验,而跑步鞋的体验导向更显著,所以我们并不着急”。

按照361度的构想,其海外线跑步鞋已经立下中长期发展目标:成为专业跑步领域全球领先的竞争者之一。

另据朱敏捷透露,今年开始,361度会把海外研发基地形成的成果完全转化到国内进行吸收,继而于国内市场用更低成本的方式产出更高技术的商品。“相对而言,海外有些市场比较容易笼络到人才,然后有相对成熟的技术和实验基础,在初期这么做是蛮合理的。现在做技转,就是希望把这种研发体系移植到国内,让整个商品品牌都受惠。我认为这才是真正意义上的国际化”。

新方向:整合体验平台

“361度正在一步步实现战略目标,可能慢一点,但没有遇到特别大的险境,都是团队一起决策,参考专业调研数据,最后做决定。”2017年,丁伍号在接受行业媒体采访时这样表示。

截至目前,361度上市已满10年。这10年间,其在关键节点的强势布局放至现在来看基本“踩”对,但正如丁伍号所说,361度战略目标的实现有些慢。

“我觉得,企业本身需要扎实修炼内功,特别是当你上市了会被资本市场赶着跑。361度也会有这方面的影响,但根本上还是按照自己的节奏来的。”朱敏捷说。

事实上,为了迎合目标消费群体、同时寻求进一步发展,361度已经着手转变。

朱敏捷直言,自进入361度管理层以来,他一直在推进一件事情:清晰地界定企业的理念和价值观。“丁总说我们要做成百年企业,首先要树立企业对消费者和社会长久的理念和价值观”。

朱敏捷表示,“想好了,才能走更远,这是361度在近三年做战略性收缩的重要原因。品牌重塑就是我们走向未来的起点。”

361度正在试图成为一个能顺应乃至引领主流消费群体需求的品牌。“其实国产品牌的机会来了,而且在很多领域已获成功,但中国体育运动品牌走得有些困难。如何形成突破,并且可以跟现在的主流消费者形成关联,在我看来是整个行业未来最重要的挑战。”朱敏捷说。

在此背景下,361度正酝酿并试图落地应对举措,且第一个项目已经提上日程———即推出名为“Home Game”的篮球进小区项目,在多个一、二线城市社区中,建设小区篮球运动场所,同时为青少年篮球爱好者建立专业的教练团队。根据此前公布的规划,361度要在未来三年内要实现布局1000个篮球场的目标规模。

朱敏捷称:“大家认为它是一个项目,但在我看来不是,这是战略意图的反映。中国有4.5亿篮球爱好者,29.5%的年轻消费者购买篮球的相关产品,但是全国拥有篮球场的小区只有1.2%,每750个篮球爱好者才有一块场地,去打一场球的平均通勤时间需要48分钟,361度希望把人找篮球,变成篮球找人,构建运动社区,赋能不同年龄、性格、体能的人参与运动、热爱运动,同时作为品牌商品展示的平台。”

朱敏捷还表示,其战略意图是让361度成为一个可以让每位中国人愿意参与到体育运动中的服装品牌。同时,在国家的大力倡导下,推动更多的老百姓参与到全民运动中来,让他们更加热爱运动。“其实,361度自身的战略和国家的策略也是高度匹配的,这也是激励和帮助我们敢想敢做的强大动力。”他还指出,借助“小区篮球”项目,361度还将真正融入到青少年的体育活动中去,和消费者形成密切的“结合”。

据称,361度要给消费者提供一个“整合体验平台”,而篮球仅是第一步,接下来或将在跑步、训练、足球等领域尝试类似布局。“第一,我坚信中国市场需要一个高性价比、受主流消费者喜欢的本土体育品牌。第二,未来的体育消费是非常综合的体育消费,中国在这方面的潜力巨大,不要仅把眼光放在鞋和服上,做一个能够为消费者提供整体体验的平台也是发展方向之一。”

记者 王敏杰


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